Редизайн и продвижение сайта строительной компании

Первичная аналитика

Аудит сайта выявил, на него наложены санкции поисковой системой Яндекс из-за чрезмерной текстовой оптимизации. На это указывало следующее:

• Потеря позиций на десятки пунктов, падение трафика.
• Сообщение, указывающее на фатальную ошибку в сервисе «Яндекс.Вебмастер».

Снятие ограничений

Пока разрабатывалась новый дизайн страниц, SEO-специалисты занялись снятием санкций. Составили и отправили обращение в службу технической поддержки Яндекса с просьбой о предоставлении примеров страниц, оптимизация которых была чрезмерной. Менеджеры поисковика дали такую информацию, указали на страницы, которые, согласно рабочим алгоритмам, были определены как попытки манипуляции поисковой выдачей. Текст со страниц был исследован сервисом «Тургенев», значение «общего риска» оказалось критическим. Следовало провести анализ всех разделов, количество которых превышало 700.

Дальнейшая работа строилась так:

• Разработка скрипта, который через API сервиса «Тургенев» исследовал все страницы сайта, по каждой выдал информацию, обозначающую «Общий риск». Почти все страницы были оптимизированы сверх меры, показатель практически везде превышал – 12.
• Чтобы оптимизировать время, необходимое для корректировки содержимого, решили отключить в первую очередь страницы, которые не генерировали поисковый трафик. Для понимания, какие именно страницы можно убрать, изучили отчет «Яндекс.Метрики», в нем значились популярные страницы входа на сайт из поисковиков.
• Страницы, на которые переходили менее 30 раз за квартал отключили. Также отключили поддомены, ранее используемые для регионального продвижения, на которые была скопирована информация с основного сайта.
• Начали корректировать оставшиеся страницы. Цель – оптимизация текста, чтобы параметр «Общий риск» не превышал 7 баллов. Это заняло примерно неделю.
• Провели повторную проверку материалов «Тургеневым». Убедились, что показатель общего риска везде снижен. Подтвердили выполненную работу нажатием клавиши «Я все исправил» в сервисе «Яндекс.Вебмастер».

По прошествии 30 дней снятия ограничений не последовало. Очередное нажатие клавиши «Я все исправил», при этом, было возможно уже не через 30, а через 60 дней. Написали еще раз менеджерам Яндекса вопрос: на сайте отключили или исправили переоптимизированные страницы, а санкции остались, почему? Ответ был дан оперативно: алгоритмы поисковой машины продолжают считать некоторые страницы низкокачественными, манипулирующими поисковой выдачей.

Провели анализ динамики позиций сайта, сделали вывод, что страница по продаже СИП-панелей, по большинству ключевых слов оказалась в десятке наиболее посещаемых. При этом, она то заходила в ТОП-10, то вылетала из него. Исследовали входящие, исходящие внутренние ссылки, поняли, что только со стартовой страницы попасть на нее можно было по 6 ссылкам, а с учетом навигационного меню – с гораздо большего количества. Это свидетельствовали об излишнем ссылочном переспаме на страницу.

Решено было выполнить следующее:

• Удаление внутреннего ссылочного переспама на страницу по СИП.
• Оптимизация текстов – снижение параметра «Общий риск» до 4.

После завершения работ, дождались активации клавиши «Я все исправил» и снова нажали ее. Снятие фильтра последовало через 5 суток, оповещение, указывающее на фатальную ошибку в сервисе «Яндекс.Вебмастер» исчезло.

Началась положительная динамика роста позиций сайта, страницы снова стали попадать в первую десятку. Последовал рост поискового трафика.

Разработка семантического ядра

Внутренняя оптимизация велась на основе разработанного семантического ядра, учитывающего ряд направлений: СИП-панели:

1. СИП-панели:
   • строительство;
   • дом, коттедж, дача;
   • изготовление, производство;
   • готовые комплекты для домов.
2. канадская технология;
3. канадские дома;
4. проектирование:
   • дом из СИП-панелей;
   • канадский дом.

Был сформирован список из 30 тысяч запросов, в работу переданы 1800. По каждому запросу зафиксировали позиции в поисковиках, определили релевантные страницы. Подготовили семантические кластеры, для которых не были найдены посадочные страницы. Доработали структуру сайта, которая учитывает все запросы для SEO. Сформировали план, в соответствии с которым будут создаваться новые разделы или страницы для новых семантических кластеров (групп запросов).

Корректировка оформления, структуры ресурса, оптимизация

После разработки семантического ядра и проведения конкурентного анализ понятно, что акцент при продвижении нужно ставить на каталог, где собраны проекты. Популярные страницы входа из поиска – каталог. Клиенты, зашедшие с других страниц, в конечном счете переходят к проектам, подробно изучают их. Второй по популярности раздел – «Наши объекты».

1. Проекты. Раздел позволяет клиентам в деталях ознакомиться с решениями строительной компании, понять, подобрать подходящие варианты.
2. Объекты. Здесь размещены фотографии, помогающие оценить мастерство строительных бригад, монтажников, проектировщиков. Увидеть воплощение проекта в реальном построенном доме.

Предлагаем идеи для того, чтобы наполнить указанные разделы. В «Проекты» лучше поместить каталог, с подробным описанием каждого решения. Это позволяет выбрать проект с желаемым количеством этажей, площадью и иным показателям. Здесь же должны быть подборки по типу дома, площади, габаритам, бюджету. Для каждого проекта подготовить два варианта стоимости: комплект, строительства под ключ. В каждую карточку добавить ссылки на дома, строительство которых уже завершено. Добавить вспомогательную информацию по вариантам кровельных покрытий, окон и других конструктивных элементов. В отдельном блоке собрали информацию, согласно которой компания выполнить работы, по внешней, внутренней отделке.

Сделали предложение для каждого объекта делать что-то вроде «миникейса». Для этого фотографии не просто размещать простыней, а группировать в соответствии с рабочим этапом: стадия заливки фундамента, подготовка каркаса нижнего этажа, укладка кровельного покрытия и т.п. Каждый этап сопроводить краткой историей, дающей представление о том, как согласовывался проект, какие вопросы приходилось решать по ходу строительства, возникшие трудности и какие интересные решения были предложены.

Чтобы данные были максимально точными, за ними лучше обращаться непосредственно к прорабам, контролирующим работы. Также полезно сопровождать объект сметами, дополнять его ссылками на проекты, ставшие основой для строительства. Хорошим продающим моментом – подготовить отзывы клиентов в формате видео. Полезными окажутся ролики со стройплощадки, по ним видно, как именно рабочие строят дом. Лучше всего такие ролики показывают возведение с нулевого цикла, впечатляюще смотрится, как на абсолютно пустом месте вырастает красивый дом.

Для повышения вовлеченности посетителя на сайте разработали калькулятор, помогающий получить примерное представление о стоимости работ в зависимости от веденных параметров. В калькулятор нужно вбить желаемые показатели: тип фундамента, особенности кровли, габариты, количество этажей – расчетный модуль выдаст приблизительную смету. (Тестирование показало, что конверсия калькулятора, где не фиксируется цена, а предлагается для получения расчета оставить телефон – более высокая.)

Также выполнено:

1. Обновление UMI.CMS. Добавление функционала «Каталог», на который перенесены все проекты с информационных страниц.
2. Разработка фильтров для проектов в соответствии с ценой, числом этажей, площадью.
3. Разработка блоков с быстрыми ссылками, позволяющими провести группировку по габаритам здания, жилой площади, числу этажей, цене и другим характеристикам.
4. Добавление умного поиска по проектам. Когда клиент вводит в строку поиска интересующую информацию, он сразу видит несколько вероятных вариантов.
5. Комплексная переработка карточки проекта:
   • У каждого проекта появилось оригинальное наименование (например, «Леонардо»), раньше название формировалось по требованиям проектного бюро, включало, в основном, цифры.
   • Создан вывод двух вариантов стоимости. Первый вариант экономичный, второй – с нулевого цикла. Также скорректирована работа скрипта для расчета цены работы в соответствии с внутренними регламентами фирмы. Скрипт позволяет быстро скорректировать стоимость текущих проектов, если меняется цена материала, необходимого для изготовления панелей СИП, или другие показатели. Для этого в админпанели сайта был разработан отдельный кастомный модуль.
   • Добавлена информация о возможности приобретения в кредит, число таких запросов растет.
   • В превью теперь фиксируются важнейшие характеристики, площадь, габариты, количество этажей.
   • Каждый проект предоставляет данные о комплектации в соответствии с форматом, «Под ключ» или «Эконом».
   • Добавлены сведения относительно дополнительных услуг организации, какие работы проводят строительные бригады помимо основного проекта.

Раздел «Наши объекты» был существенно скорректирован, стал более информативным. Теперь посетитель может выбрать проекты и взглянуть, как именно по ним ведется работа. Раздел с объектами теперь находится в «Каталоге», каждый дом представлен отдельной карточкой. Было выполнено следующее:

1. Изменение карточки объекта:
   • В превью к основному фото добавили дополнительные снимки дома с других ракурсов.
   • Также в превью по всем объектам указаны параметры: площадь, местоположение, цена, дата начала строительства.
   • Добавление описания проекта, являющегося основой для стройки. Описание теперь автоматически берется из каталога, ранее требовалось самостоятельно копировать данные.
   • Появились описания работ, связанных с объектом, которые предоставляют менеджеры заказчика. К сожалению, далеко не все клиенты вспоминают о том, что стоит поделиться такими сведениями.
   • Размещение вкладки «Отзывы», где можно высказать свое мнение в формате текста, отсканированной версии письма, видеоролика.
   • Наличие блока «Видео готового здания». Некоторые дома сняты при помощи квадрокоптера.
2. Возможности сортировки объектов по году возведения, площади, стоимости, этажности;
3. Дома, для которых не сделаны фотографии, перенесены в дополнительный раздел «Сметы на строительство».

При редизайне также внедрили на сайте:

1. На основной странице размещен видеоролик производства, красиво снятый при помощи квадрокоптера.
2. Добавление блока «Мобильная бригада», это вспомогательная услуга пригодится клиентам, покупающим готовый домокомплект.
3. Разработка дополнительной страницы «Видеоотзывы», где можно посмотреть ролики, размещенные в объектах.
4. Горизонтальное меню стало легче, важные его пункты вынесли в новое меню.
5. Появилась возможность общения с операторами посредством мессенджеров: WhatsApp, Telegram.
6. Появилась таблица, в которой указана цена СИП-панелей. В ней сформированы поля, где клиент может обозначить необходимое число панелей определенных габаритов, получить стоимость с учетом скидки. Также добавлены клавиши сохранения, оформления заказа, отправки сметы на распечатку.

При помощи «Яндекс Вордстата» были определены субъекты РФ со спросом на СИП-панели.

По каждому населенному пункту и региону провели разработку отдельного страничного шаблона с услугами:

• продажа и доставка СИП-панелей;
• производство и доставка готового комплекта для строительства дома;
• заказ комплекта дома, вместе с мобильной бригадой строителей.

На региональных страницах получился единственный уникальный блок, где указана стоимость доставки от адреса производства до населенного пункта. Также предусмотрел, чтобы примеры выполненных работ, приведенные на странице, соответствовали региону поиска, либо брались из регионов расположенных по соседству.

В целях поисковой оптимизации сайта выполнено следующее:

• Доработка категории раздела «Проекты» – https://ecoeurodom.ru/proekty/dom-iz-sip/, который стал ранжироваться по производным запросам от маркера «дома из СИП панелей».
• Оптимизация раздела с СИП-панелями, под кластер запросов: СИП-панели купить, цена, стоимость и т.д.
• Создание отдельной страницы «Домокомплекты» https://ecoeurodom.ru/domokomplekty/, под запросы «домокомплекты из СИП панелей».
• Создание раздела «Бытовки» под запросы «бытовки из СИП панелей».
• Создание страницы, с описанием процесса изготовления СИП-панелей.

Стартовые страницы переработаны, качество существенно повышено, теперь на них опубликована только действительно полезная клиенту информация. Качество подтверждается цифрами:

• процент отказов – 8.6;
• средняя глубина просмотра превышает 4 страницы;
• время, проведенное на сайте – около 20 минут.

Показатели конверсии сайта весной составили 1.94 процента. При расчете учтены формы обратной связи, чаты онлайн, КВИЗ. Информация относительно телефонных заявок, к сожалению, отсутствует.

Оптимизация ресурса, снятие ограничений поисковых систем способствовали многократному росту трафика.

Контекстная реклама: корректировка и оптимизация

Проанализированы рекламные кампании:

• доработаны заголовки и описания объявлений;
• добавлены новые объявления, для новых посадочных страниц;
• скорректированы ссылки старых объявлений, это относится к проектам, так как по каждому размеру, бюджету, классу появились новые страницы.

Рекламные кампании, касающиеся региональных представительств, были перенастроены по новым посадочным страницам. Запущена новая реклама по всем основным направлениям:

• СИП панели;
• готовые комплекты СИП домов;
• строительство СИП домов.

Настройка дала результат, конверсия увеличилась до впечатляющего показателя в 1.12 процента, учитывающего все обращения через сайт. Данных относительно телефонных заявок нет.

Синхронизация с CRM Битрикс 23, корректировка

Объемы входящих заявок, сделанных через сайт, постоянно увеличивались, клиенты использовали различные средства связи, от электронной почты до телефона. Потребовалась автоматизация отдела продаж, для чего заказчику порекомендовали подключить и наладить CRM Битрикс24.

При отладке работы выполнили следующее:

• подобрали подходящий тариф;
• зарегистрировали аккаунт на имя предприятия;
• настроили структуру, учитывая требования операторов и сотрудников отдела продаж;
• пригласили новых специалистов, определили должностные обязанности, права доступа;
• сформировали воронки продаж;
• по каждому очередному лиду назначали нового ответственного специалиста.

Внедрены формы обратной связи, в которых приняты во внимание:

• основные поля, ФИО или контактный номер, заполняются автоматом, это удобно;
• отправляется в лид дополнительная информация, указанная заказчиком при заполнении заявки;
• в Битрикс24 отправляется адрес страницы, при помощи которой клиент составлял обращение;
• синхронизирована работа с онлайн-консультантом, за счет чего удалось читать историю чата при помощи панели управления.

Активирован сбор данных для того, чтобы зафиксировать каналы формирования лидов:

• автоматом определяется источник перехода, поисковая система или контекст;
• в лид передается стратегия рекламы (РСЯ или поиск);
• ставится отметка UTM, при её использовании в рекламных ссылках.

Перечисленные мероприятия помогли в достижении дополнительных преимуществ. Удалось упорядочить заявки, маркетологам стало проще беседовать с заказчиками в чатах, при этом, каждый из диалогов сразу зафиксирован за конкретным специалистом. Маркетологи теперь без лишних проблем фиксируют часто задаваемые менеджерам вопросы, чтобы разместить развернутую информацию на сайте. К примеру, добавили информацию про программы кредитования и использования средств, полученных в рамках материнского капитала.

Просмотр диалогов помог определить необходимость действительно нужных вспомогательных блоков информации. Работа позитивно отразилась на конверсии, клиенты без труда находят сведения, нужные для того, чтобы принять решения, специалистам отдела продаж становится легче, уменьшается количество рутинных задач.

Результаты

1. снятие фильтра «Баден-Баден» от Яндекса;
2. увеличение поискового трафика в 4.5 раза;
3. рост показателей ПФ;
4. увеличение конверсии до 1.94 процентов (телефонные обращения не учитываются);
5. рост конверсии с контекста 1.12 процентов;
6. оптимизация работы CRM, снижение нагрузки на менеджеров;
7. формирование плана дальнейшей модернизации сайта, взаимодействия с маркетплейсами.